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人人车广告投放无效 滴滴2100万车主难精准引流

时间:2017-11-13 19:41:00    来源:法制与社会    

二手车平台的战火从去年年初烧到年尾,但今年的战火似乎消失了。而近日,沉寂一年的人人车于近日传出融资消息,人人车宣布获得新一轮融资,滴滴作为唯一投资方注资2亿美元。目前,人人车已经接入滴滴APP,滴滴的入局能否给二手车市场带新的变数?从数据来看,人人车预想的“辉煌”并未呈现,顶着滴滴投资的光环,人人车的业务拉动不及预期,加上市场竞争激烈,其广告投放效果也大打折扣。人人车要想迅速超车,似乎还有很长的一段路要走。

滴滴引流价值低 核心数据下降

在获得滴滴新一轮融资后,人人车CEO李健表示,未来双方将在产品、技术、运营、业务规划等领域展开深度合作,滴滴超过2100万司机的流量,对我们来说是国内规模最大也是最精准的目标受众。10月起,滴滴司机端APP接入人人车,并以banner图展示“金九银十,高价卖车”,那么效果如何呢?

有媒体从人人车网站上抓取了2017年9月18日、10月18日的车源信息做了公证(9月18日人人车广告尚未上线,也没有接入到滴滴,9月下旬,人人车广告上线,之后接入到滴滴),数据显示,9月18日新增上架车辆2227台;在次月的10月18日新增上架车辆为2909台,车源环比新增上架车辆682台,分摊到到人人车覆盖的94城中,每个城市日新增只增长了7台。在行业旺季及广告加持的情况下,各家企业的车源上架数据都在增长,人人车的增长并没有预想的好。易观、艾瑞等第三方数据显示,广告投放、接入滴滴端口后,人人车APP的活跃用户数、独立设备数等关键数据并未获得大幅增长,与广告投放前相比,反而下降不少。

易观千帆数据显示,10月2日-10月8日,人人车APP周活跃用户数为44.48万人,,而在6月,人人车仅有日常广告维系,APP周活跃用户数为73.76万人(6月12日-6月18日数据),与三个月前相比,现在人人车APP周活跃数下跌近40%。同时,艾瑞数据显示,广告投放前三周,人人车周独立设备数分别为61.49万、62.25万和58.62万;广告投放后三周,该项数据分别为57.01万、55.43万、61.36万台。广告投放后,人人车的周独立设备数不升反降,即使广告后第三周数据微涨,但也不及打广告前三周的数据。

超2100万车主的滴滴为何难为人人车精准引流

从滴滴司机的角度而言,人人车也不是一个换车的首选平台。

首先,超2100万的滴滴车主是否都有换车需求?答案是肯定的,但车主换车时间不一,且换下来的车未必符合人人车的上架标准。

根据《北京市网络预约出租汽车经营服务管理实施细则》第十六条的规定,网约车车辆经营许可期限为注册之日起8年,60万公里。运营时间到达8年,但行驶里程未达60万公里的,则强制退出网约车运营,但不对车辆进行报废处理。滴滴车主,尤其快车司机,为了赚更多钱,他们必须要在车辆可使用的年限内尽可能多接单,如此更使得车况进一步下降。要在人人车平台出售车辆,则意味着在评估师检测、买家和人人车销售人员带看的日子里,这部分司机无法正常接单,也进一步影响其收入。

更为严重的是,倘若这部分营运车流入人人车平台,那么对普通消费者而言则意味着,他们花钱买了一辆已经几近报废的车回家,花钱多不说,更怕的是存在安全隐患,一旦出现问题,后果不堪设想。

其次,滴滴是否盘活了2100万车主?答案是否定的。根据极光大数据 iAPP 监测平台提供的数据,与去年十月份相比,滴滴的平均日活跃用户从1545万下降到了今年的8月的1194万,下降幅度达到22.7%。用户平均一个月只有 5.5天会打开滴滴尝试使用。

以北京为例,根据财新之前获得的数据,滴滴北京注册司机数量为110万,活跃司机数量逾20万。据深圳一位出租车公司总经理向界面新闻记者透露的数据,滴滴深圳注册司机逾30万,其中大概20万是异地车牌,拥有深圳本地牌照的车辆只有10万辆,这其中活跃(每天工作8个小时)的司机只有2万多名,最高峰的时候不超过5万名。北京、深圳一线城市的情况如此,其他城市的活跃车主数可想而知。

与此同时,相比于其他电商平台, 人人车的优势也不明显。从在线车源量来说,人人车不及优信、瓜子;从交易效率来说,直接倒手给车商更高效。这些都让追求低投入高产出的滴滴司机们对人人车望而止步。

如此看来,人人车欲借滴滴引流的想法并不太现实,加之即便是活跃用户也在短时间内未有买卖二手车需求,这就让人人车的盘算进一步落空。而对急需车源的二手车行业来说,2100万也仅仅是个存量市场,即使“榨干”了滴滴的资源后,人人车依然处在困境之中,毕竟远水难解近渴。

广告投放效果难拉动核心数据

滴滴难为人人车解围,大手笔的投放也似乎未能挽回人人车的颓势。消息称,人人车今年9月20日前后恢复广告投放,一个月过去,效果如何呢?易观和艾瑞数据显示,人人车APP活跃用户和月独立设备数均停滞不前。这与人人车CEO李健豪掷8-10亿元的投入形成了鲜明的反差。

竞争激烈的二手车行业,靠广告投放弯道超车是最快速的方式。据不完全统计,今年9-10月行业小旺季,瓜子二手车、优信二手车、车置宝、淘车网、毛豆新车等公司纷纷加入战局,这使得原本就稀缺的优质媒体资源变得更难争夺。而优信和瓜子二手车也均表示今年会投入10亿元进行广告投放,这两家公司在过去几年一直保持着高节奏、高投入的步调,这让人人车压力不小。如果在资金投入上低人一等,那么在媒体资源抢夺、甚至优质排期和位置上都会失去优势。业内某著名广告媒体人士此前曾透露,在各家投放量级差不多的情况下,要取胜几乎无望,而要破釜沉舟,则必须以2-3倍的资金压过对手。E轮融资仅获得2亿美元,这笔投入对人人车来说,显然并不现实。

与此同时,在几家汽车电商持续几年的广告轰炸下,在用户心智中占据首位的不是遥遥领先的瓜子二手车,就是成交量率先突破100万辆的优信二手车,人人车能拿得出手的“特色”不多。而今年的广告中,人人车突出了“直卖节”,挂靠一直宣传直卖模式的瓜子二手车。而多次变更广告主题对消费者的接受和认知程度影响不小,这也是人人车广告效果不如预期的原因之一。

人人车与滴滴的关系也远没有想象中的牢靠。投资界人士透露,滴滴明确要求人人车在年底月交易量必须达到4万台,否则此轮融资3000万美元尾款则不支付。而人人车9月份成交量只有1.5万台,这就需要人人车每月至少保持38%以上的增长,才能完成这个目标。即使将来滴滴出局,李健和创始团队依然可以从中获得不少收益,但对人人车的基层员工来说,日子就不那么好过了。有消息称,为了完成年底目标,人人车大规模扩展城市并高薪高职位招人,这很多共苦过的老员工愤愤不平。在被榨干最后的利用价值后,当李健和高层们套现离场,谁还会在意这批伴随着人人车和李健一路成长的员工的去向?

行业越是繁荣烧钱圈地之战越是惨烈,9月29日,车来车往宣布因经营亏损严重导致资金链断裂,将进入破产清算程序。而人人车面对的竞争更是严峻,前有瓜子、优信,后有淘车网、车置宝,这个凛冬对人人车来说,格外冷冽。如何安全过冬?恐怕是悬在人人车团队头顶上的一把利剑。

来源:法制与社会

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