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三星苹果大乱斗 华为或将后来者居上

时间:2020-06-22 10:02:58    来源:栈外    

▪ 智能手机时代,各大公司竞相发布科技产品,Samsung和Apple之战最引人注目。作为曾经电子领域的佼佼者,Samsung曾连续九年稳坐智能手机市场第一的宝座,营收为Apple的四倍。但自2007年起,Apple营收猛增,一跃成为了全球最富有的上市公司。

▪ 为了扭转局势,Samsung开始在营销中投入巨资,推出不同类型、情节丰富且构思巧妙的商业广告,努力探究最有效的营销方式,抓住消费者的目光。

▪ 然而,Sansung Galaxy Note 7电池爆炸事件在社会引起轩然大波,该公司损失达数十亿美元。如今,新竞争者相继亮相,有些已凭借精湛技术和超高人气成功在智能手机市场站稳脚跟,虽然Samsung目前仍然是行业佼佼者,但随着科技的发展,其在智能手机市场中的地位或许会发生根本性变化。

原文来自Medium,作者Toni Koraza

众所周知,过去十年可以说是智能手机的时代。所有人都逐渐从笨重的台式机转移到了更加迷你的智能机。银行账户、家庭相册、工作……生活中几乎所有虚拟的存在都可掌握在一手之中。

2007年,Apple公司首次推出了iPhone手机,随后迅速席卷了全球。这款首个现代智能手机成为了声望和成就的标志。一年后,Apple推出了首个应用商店,其中包括约500个最早的App,给手机行业带来了另一场革命的冲击。

当时,Apple的技术遥遥领先于其他制造商。Nokia、Siemens、Motorola等行业领袖面临着生死存亡的危机,一些公司可能永远无法再次崛起。与此同时,Samsung正在努力解决翻盖手机等问题。

图注:2007年Samsung翻盖手机。

在当时,Samsung堪称消费电子领域的佼佼者,营收为Apple的四倍。然而,自2007年iPhone开始革命起,一切都发生了变化。Apple的收入和利润猛增,一跃成为全球最富有的上市公司。

在过去的十年中,iPhone用户和Samsung用户之间的争吵不断。

在最近华为崛起之前,Samsung曾连续九年稳坐市场第一的宝座。Apple排名第三,市场份额在10%到14%之间波动。Samsung虽销量显著,Apple却收益更甚。

图注:各移动操作系统在全球的市场份额。

Samsung手机被称为《黑客帝国》里科技怪人用的小玩意,几乎没有人喜欢。然而,一旦该公司认真对待市场营销,手机销量便会随之大增,将iPhone远远甩开。

与Apple的广告之战

在智能手机销售上,Apple有两年的领先优势。当时,Samsung正在生产不同的设备,但并未设计智能App,很难跟上iPhone的变革。

Samsung的第一款智能手机是Galaxy S。这款手机采用了Android操作系统,成为了2010年功能最强大的手机之一。

图注:Samsung Galaxy S手机。

然而,Samsung新推出的Galaxy S系列却令广大消费者感到困惑。这家制造商当时在全球拥有近二十种不同设备,却采用了同一个名字,这与Apple公司每次推出一部手机名字都不同的策略截然相反。

Samsung的电视广告主要关注技术功能。该公司自诩性能超群,用户观看视频时可享受电影院一般的感觉。

与此同时,苹果沉迷于30秒视频广告,而Samsung也紧随其后,采取了类似的策略。Samsung最开始的营销活动还算不错,但人们对iPhone的需求正以空前的速度激增。

图注:iPhone的季度销量。

Galaxy S最终销量为2,500万台,就数据而言,这是一个较大的成功。但该系列产品无法与当时的Apple冠军iPhone 3G相提并论。后者销量远超前者。

iPhone在智能手机领域中举足轻重。全世界都为Apple的一切疯狂。

翻倍营销预算

早期Galaxy S的广告基本上千篇一律,内容都是关于手机规格。

Samsung经常吹嘘其屏幕质量、新App以及智能手机的无上地位。然而其广告甚至都没有提及用户。Apple也是如此,该公司30秒的电视广告宛如好莱坞动作片的开场。

但人们依旧蜂拥而至,有时甚至通宵排队,只为购买最新版的iPhone。

2011年,Samsung开始采取行动,翻倍营销预算。该公司预算最终增长至超过120亿美元,一举成为全球最大的广告客户。

Samsung市场部推出了所有类型的商业广告,仿佛向消费者抛出了一切,只为验证哪些广告真正行之有效。有些广告只关注设备本身,有些在谈论iPhone,还有的则专注于Galaxy用户。

同年,Samsung在智能手机销量上超过了Apple,占据了23%的市场份额,而Apple为14.6%。2011年,Samsung移动设备销量达30万台,累计销量达到16亿台,这是一个至关重要的里程碑。

Samsung Galaxy S2系列手机依旧令消费者感到迷惑,该公司仍在用同一个名字发布不同版本的手机。但其团队正在努力探究未来十年中最有效的营销方式。

广告构思巧妙

Galaxy S3是首个真正意义上的iPhone挑战者。这款手机的销量达7,000万部,成为了有史以来第二畅销的安卓手机。Samsung正在将大量资金投入广告部门,其2012年的预算高达近40亿美元。而同期Apple的支出还不到10亿美元。

Samsung在广告中采取了独特的新型叙事方式。美国的电视广告时长几分钟,而Apple的广告只有30秒。SamsungGalaxy的广告构思巧妙,剧情丰富,每个广告中都出现了英雄和反派,都见证了美满的结局。

- 英雄:Galaxy用户

- 反派:iPhone(并非用户)

- 问题:虚伪的声望、低劣的技术

- 计划:收购Samsung

- 失败:排队购买劣质产品

- 成功:与家人和朋友共度美好时光,见证重大科技进步

Samsung改进了自己的广告,并开始大肆宣扬。虽然其电视广告从未明确提到iPhone,但所有人对此都心知肚明。

图注:人们在纽约排队等待购买新iPhone。

在Samsung发布的一则特别广告中,一群人正在排队等待购买新的设备,他们看起来很兴奋,不停谈论自己对今年移动设备的所有期待。有人还打算帮其他人留个位子。

两个Galaxy用户经过,他们的新手机所有人都惊叹不已。人们意识到,自己苦苦排队等待的产品早已过时。

Galaxy S4也通过同样的策略成功坐上了智能手机行业的宝座。Galaxy广告主角同样是路人和iPhone消费者:

Galaxy系列简单又时髦。Samsung手机具有iPhone没有的功能,聪明的消费者都会选择Galaxy。

然而与此同时,Samsung经历了一系列制造灾难。该公司召回了数百万台产品,损失达数十亿美元。

其中最引人注目的便是Galaxy Note 7及其电池爆炸事件。这款手机号称是顶尖产品,赢得了顾客的好评,但其电池突然爆炸却在国际市场上引起了轩然大波。

Galaxy Note 7是唯一被官方禁止携带乘坐飞机的手机。其电池设计存在缺陷,容易闷燃、着火和爆炸。据报道,这款手机曾在飞机上起火,Samsung随后紧急召回了此系列设备。为了留住Note 7的忠实粉丝,该公司努力进行软件更新。

Samsung逐年增加营销预算。2017年,该公司超过P&G(宝洁),成为全球最大的广告商,广告支出达112亿美元。

十年后,新的竞争者华为出现了。华为凭借令人难以置信的新摄像头技术和其在亚洲的人气,成功在Apple之前抢尽了风头。

2019年,Samsung依然智能手机行业中的佼佼者,占据了智能手机市场20%的份额。华为则以17%的销量紧随其后,Apple位居第三,占全球智能手机使用量的14%。

2020年,随着Apple的iPhone 11、华为5G网络的推出,Samsung翻盖手机出现问题,三个公司在全球智能手机市场的地位或许会发生根本性变化。

综上所述

世界尽在你的掌心。过去十年,Samsung和Apple推出iPhone和Galaxy S系列,世界共同见证了手机革命。

Apple因发明整个智能手机类别而拥有更佳起点,但Samsung却不失时机,迅速加入了智能手机浪潮。虽然Samsung的Galaxy S系列从未像iPhone那样畅销,但该公司创造了多个后代产品,主导了全球20%的智能手机市场。

Apple虽然销量减少,但其产品利润率却高得惊人。Apple销售额显著,Samsung却拥有更多的客户,二者可谓不相上下。

在过去的十年中,Galaxy和iPhone就像是米开朗基罗和达芬奇,两者同为天才竞争者,让世界在自己的时代运转。

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