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为社交、为悦己、为人设,网生一代的消费观有什么不一样?

时间:2019-01-02 11:33:33    来源:洞察网    

Z世代消费群体(95后00后)逐渐成为消费市场的主力军,他们显露出独特的消费观念和消费行为。面对全新的市场格局,品牌主们需要为迎接这群未来的消费主力军,做好充分准备。

12月19日,QQ广告联手凯度(Kantar)重磅发布《Z世代消费力白皮书》。白皮书通过定性挖掘和定量评估深入分析Z世代的消费趋势,帮助品牌更好地了解Z世代的消费动机及行为,从而找到合适的整合营销策略及媒介投放平台。

腾讯广告营销服务线副总经理黄磊,腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾,腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷,以及WPP集团各品牌高管,还有伽蓝集团、好时等行业合作伙伴代表出席发布会并进行精彩分享,并现场启动白皮书发布仪式。

参会嘉宾共同启动发布仪式,《Z世代消费力白皮书》正式发布

敢赚敢花,“悦己至上”的Z世代将占据整体消费力的40%

目前,中国拥有世界上最庞大的Z人群,人数已达1.49亿。根据《 Z世代消费力白皮书》预测,到2020年 Z世代将占据整体消费力的40%,他们正成为当下的消费担当。面对复杂的营销环境,营销人员需要通过整合、打造全方位卓越营销,获取高收益的投资回报。

凯度华通明略上海客户服务总监魏力认为,重视Z世代的消费能力,研究他们的消费偏好与营销趋势,从而帮助品牌广告主更好地进行整合营销及媒介投放,这也是本次白皮书发布的主要目的。

 

凯度华通明略上海客户服务总监魏力分享报告观点

白皮书明确指出当下Z代青年的三大消费动机:一为社交,他们认为消费是寻获认同的表达,能够帮助他们维护社交关系;二为人设,Z世代愿意通过购买不同的产品,来探索更符合自己的需求,并打造专属人设;三为悦己,消费变成Z世代最直接当下满足感和幸福感的方法。

如何投Z所好?QQ广告有自己的想法

在腾讯广告营销服务线副总经理黄磊看来,把握Z世代的消费动机,有利于品牌更好地“拥抱”Z世代。他提出Z世代三大营销洞察,并结合QQ广告的相关案例为品牌主诠释年轻化营销的攻略。

 

腾讯广告营销服务线副总经理黄磊分享Z世代三大营销洞察

从Z世代社交行为、兴趣,进行社交场景“种草”

Z世代在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体——认知品牌,了解品牌,比较同类型产品,发生购买,“安利” 推荐都可以在社交型触点上完成,通过熟人社交的“种草”行为,直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。因此,强社交能有效推动Z世代消费者产生购买行为。

Z世代人群喜欢活跃在自己感兴趣的社群中,而QQ广告通过对庞大的用户群体进行洞察,能了解找到准确的兴趣点。品牌则根据自身定位,以利用QQ生态的社交场景,更好地抓住Z世代的 “粉末化” 时间,以拥抱Z世代人群。

 

QQ生态在丰富的社交场景下实现年轻人的精准营销

营销从“新兴趣”出发,焕发品牌“活力感”

相比其他世代人群,Z世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点。在音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫多元娱乐场景,积极寻找他们的兴趣点并进行创意结合,可以提升品牌 “年轻感”、“活力感” ,同时也能提高Z世代对品牌的认可度。

 

Z世代人群兴趣点有别于其他世代人群

年轻人喜爱的电竞是品牌喜爱的一种沟通新玩法。在企鹅电竞与华为荣耀Play的合作中,以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引Z世代的参与,顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面。不仅提高了品牌 “活力感” ,还能实现从认知到购买的商业转化。

 

腾讯电竞IP X 荣耀,强势游戏IP结合深度影响潜在用户

明星营销是品牌惯用的一种营销形式,但往往品牌明星与粉丝间存在的距离的间隔,粉丝仅仅是“端着”看明星,缺乏互动。而QQ借助创新的IMAX产品形态,全新的沉浸式体验拉近了明星与粉丝间的距离,帮助品牌代言人更好地“撩”粉。精准的粉丝人群定向投放,更让活动瞬间引爆社交话题。

 

QQ X vivo,沉浸式体验更打动粉丝

不好玩无社交,科技帮助品牌“撩”动Z世代

Z世代消费者爱 “玩” ,也更会 “玩” ,喜欢能够 “玩” 起来的互动方式。所以,品牌越是推出创新互动内容,越能激发Z世代的好奇心从而产生社交互动,也就越快打通和Z世代的次元壁。这还可以让品牌内容与用户交流互动,激发Z世代自主传播,增加品牌粘度。

为了让年轻人能与品牌玩起来,在世界杯期间,QQ通过AR黑科技让可口可乐全新手环瓶成为“观赛神器”。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环,打开QQ浏览器,对准瓶身扫一扫,即可在屏幕上看到球队AR动画。沉浸式的广告体验,在玩法上让Z世代产生出浓烈的兴趣,也为品牌赢得更多关注。

 

利用AR“黑科技”,QQ广告通过玩法创新帮助品牌沟通Z世代

品牌如何借助媒介矩阵沟通“新年轻一代” ,实现营销传播精准化

而针对Z世代这一消费群体的消费洞察,制定精准的媒介策略和打法,无疑是整个营销活动的重中之重。这能够有效地帮助品牌方攻略Z代青年,并最终实现对潜在用户的精准化营销传播。

在圆桌讨论环节,腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾、腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷、好时大中华地区市场部负责人詹钧文、传立中国首席运营官林红霞、奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕一起讨论了“新年轻一代”的媒介策略与打法。

 

(左起)腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷、好时大中华地区市场部负责人詹钧文、腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾、传立中国首席运营官林红霞、奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕

奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕指出,Z世代为社交而消费,也因为消费而获得更好的社交。因此品牌从Z世代消费路径的每一环节,都可以对他们进行社交营销沟通,实现“一步营销”。好时大中华地区市场部负责人詹钧文认为,正是因为年轻人的兴趣爱好变得更广泛,因此对于品牌而言,机遇也变多了。除了重要的节日营销重点,日常的社会化营销也是品牌沟通他们的一种有效手段。

而当所有的品牌都在做社交营销的时候,针对Z世代人群,品牌便需要通过“突围”攻略年轻一代。传立中国首席运营官林红霞认为,这需要在互动上更大胆、更具创新性。同时现在也是创新红利世代,Z世代人群对创新的玩法特别敏感,因此品牌的创新玩法将能有效地抓住他们的注意力。

创新,将会是拥抱Z世代的秘诀。腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾表示,在新世代,营销将更需要注重科技的力量。通过平台上的玩法创新,将能帮助品牌抢占先机。同时,QQ广告也将依托平台大数据,帮助品牌主准确地洞察年轻人群,了解目标消费群体,打造出有与年轻消费者有共鸣的创意。

QQ生态产品矩阵全面覆盖年轻一代用户日常主要应用场景,利用这一优势,帮助品牌真正走进年轻人的 “新兴趣” 。而AI、AR等创新黑科技玩法,也将在年轻人的社交关系链中展现强大的潜能,帮助品牌更好地获取用户的好感度,并有效提升品牌社交营销价值。

参会嘉宾合影

随着Z世代的崛起,品牌年轻化必将成为大势所趋。QQ广告联手凯度发布的《Z世代消费力白皮书》将为品牌方提供强有力的参考和建议,品牌主只有真正了解Z世代的消费行为、掌握营销趋势和善于运用媒体触点,才能更好地针对Z世代进行营销,准确撬动他们的消费力。

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